Corporate Style

L'architettura delle multinazionali, come la consideriamo oggi, fu inventata da Mies van der Rohe negli anni '20 in una serie di disegni a carboncino che ritraevano grattacieli di ferro e vetro (Friedriechstrasse, Berlin). Van der Rohe fu riconosciuto come il progenitore dello "stile internazionale", uno stile modernista che si riferiva a edifici, semplici strutture di ferro e vetro destinati sia ad abitazioni che a edifici pubblici.

Erano considerate strutture perfette perché potevano essere adattate ad ogni clima e situazione. Le case prodotte in quel periodo costituirono le premesse storiche per la proliferazione dello stile internazionale, ma furono soprattuttto gli uffici che si moltiplicarono invadendo le aree commerciali di tutte le città del mondo. La scatola di vetro e acciaio divenne lo stile che rivestì le immagini delle multinazionali del mondo.

Mentre lo stile architettonico delle multinazionali si diffondeva, durante gli anni '70 e '80 anche gli studi di architettura che li producevano aumentarono diventando essi stessi delle multinazionali. Lavorando un po' come una catena di produzione, gruppi di architetti collaborarono a progetti comuni. A un gruppo veniva magari assegnato il sistema idraulico per una singola grande struttura. Tuttavia anche se questi edifici sono costruiti da studi multinazionali essi non sono prodotti multinazionali.

Ognuno è disegnato per lo scopo specifico del cliente e per un luogo definito, e solo la fase di progettazione può essere definita 'corporate'. L'edificio in sé deve quasi sempre rispondere alla funzione di 'immagine' della multinazionale e per quelle più grandi, a una sorta di monumento intorno alla sua struttura verticale.

Nelle periferie di tutte le città principali l'architettura delle multunazionali ha assunto un risvolto più modesto. La scatola specchiante esiste ancora ma gode di una vita decisamente meno attraente; né monumento, né qualcuno da impressionare, deve essere solo economico e veloce da costruire. Poi c'é naturalmente la scatola 'stupida', un edificio con una porta e senza finestre, che spesso ospita un negozio multinazionale come Ikea o K-Mart, in cui l'unico elemento che li distingue é il logo.

Su una scala più ridotta si trovano le stazioni di servizio, che si assomigliano tutte indipendentemente dalla marca, e che costituiscono un esempio quasi perfetto di architettura 'corporate'. Versioni ridotte del padiglione di Mies a Barcellona, senza il marmo e il mobilio di lusso; realizzate nella forma di un aereo oppure di un fungo su colonne sottili, con un tetto sotto il quale fermarsi per riempire il serbatoio. Se é Shell sarà grigio e giallo; sé Mobil, rosso, bianco e blu. E c'è sempre un piccolo edificio di fianco dove puoi pagare e comperare le sigarette e ristorarti. Un po' più in giù sulla strada, a Los Angeles come a Budapest, la manifestazione più completa di architettura 'corporate' sta aprendo le porte, non per calcolare le tue riserve o scambiare informazioni ma per servire pizza. Un piccolo edificio a un piano con il tetto di plastica rossa e il nome Pizza Hut.

Tu sai cosa significa! E anche se non hai visto il prodotto, sai a cosa assomiglia perchè c'é ne uno uguale proprio nella via dove abiti. L'edificio stesso si basa su un prototipo multinazionale che è esattamente uguale ovunque, cioè là dove il gruppo marketing ha ritenuto che ci siano alti tassi di profitto. Anche questo è un perfetto esempio di architettura 'corporate' poichè non é semplicemente un edificio, ma un edificio che serve come un marchio depositato oppure un logo: fa' per la pizza ciò che Nike fa' per le scarpe. Ed é un struttura che si adatta ad ogni clima e situazione.

Pizza Hut: il nuovo stile internazionale !

(Andreas Angelidakis, "Corporate Style", in Purple Prose, n. 12, Paris, estate 1997)